課程類(lèi)別

市場(chǎng)管理課程

課程

前言

從1865年世界上第一個(gè)商標誕生，品牌的思想經(jīng)歷了近140年的發(fā)展。人們對品牌的理解也逐步從簡(jiǎn)單的商標概念成長(cháng)為融心理學(xué)、生理學(xué)、哲學(xué)等思想為一體的一整套人類(lèi)的行為理論。深入的行為學(xué)研究表明，品牌是聯(lián)結人類(lèi)精神與物質(zhì)世界的主要紐帶。同時(shí)由于品牌的溢價(jià)使擁有品牌的產(chǎn)品在商業(yè)利潤上有了更加誘人的空間，因此在商業(yè)領(lǐng)域以品牌為核心的經(jīng)營(yíng)思想已經(jīng)成為現代商業(yè)企業(yè)公認且努力追求的的運營(yíng)模式。

在完成了對品牌含義清晰化過(guò)程之后，近幾十年對品牌管理的科學(xué)方法與流程的探索大量展開(kāi)。如何測量品牌的狀態(tài)；如何測量品牌資產(chǎn)；如何平衡品牌建設與銷(xiāo)售目標的關(guān)系；如何建立、維護與發(fā)展品牌……這許許多多的問(wèn)題成為現代品牌管理中一個(gè)主要的難點(diǎn)。如果只有理論思想，沒(méi)有具體量化的執行方法，品牌的建設與管理始終是一句空話(huà)。

企業(yè)中常見(jiàn)問(wèn)題

1. 如何真正使企業(yè)的戰略目標與產(chǎn)品及品牌結合起來(lái)。

2. 如何在一個(gè)全新的行業(yè)使用原有品牌。

3. 一個(gè)品牌能否覆蓋所有希望進(jìn)入的市場(chǎng)。

4. 如何使產(chǎn)品品牌管理符合市場(chǎng)要求，同時(shí)可以便于操作。

5. 如何使品牌的建設為企業(yè)的利潤真正帶來(lái)增值。

6. 如何科學(xué)地進(jìn)行品牌的定位，傳播與日常管理。

7. 如何協(xié)調好品牌建設的長(cháng)遠目標與營(yíng)銷(xiāo)現實(shí)的近期目標的關(guān)系

  課程

  收益

真正讓學(xué)習者明白為什么說(shuō)一百個(gè)做市場(chǎng)的都不一定能有一個(gè)做品牌工作的，從底層邏輯上知曉了品牌與產(chǎn)品在銷(xiāo)售對象、銷(xiāo)售場(chǎng)域的根本性區別。更進(jìn)一步將傳統企業(yè)品牌建設與現今流行的個(gè)人IP打造創(chuàng )造性地結合了起來(lái)，使兩者產(chǎn)生有機的互相關(guān)聯(lián)，使品牌建設這一原本是商業(yè)學(xué)里最為高端的一門(mén)理論更加與現今融時(shí)代緊緊相扣起來(lái)，系統地掌握了一整套從市場(chǎng)出發(fā)以客戶(hù)心理為中心的建設企業(yè)品牌和打造個(gè)人IP的手段方法。從而在課堂上不僅對理論知識進(jìn)行了系統的學(xué)習，更主要的是為學(xué)員輸出了一整套重新梳理現有產(chǎn)品（品牌）提出下一步具體主要步驟，并對人員及組織的配套提出相關(guān)調整建議，更對下一步應注意和加強的方面給出具體建議。是一次從理論到實(shí)踐的生動(dòng)輸出課。

課程

大綱

前言：課程簡(jiǎn)介與學(xué)習目的

1. 品牌的歷史與營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展(案例導入)

1.1品牌誕生

1.2品牌經(jīng)理制

1.3多品牌管理

1.4 IP打造與品牌建設的關(guān)系

2. 品牌在銷(xiāo)售的行為學(xué)中的概念

2.1大腦的秘密——產(chǎn)品與品牌之差異

2.2品牌的結構與定義

2.3品牌的測量方法

2.4品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中起的作用

3. 品牌的建立與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的意義

3.1對于買(mǎi)方品牌的意義

3.2對于賣(mài)方品牌的意義

3.3品牌的溢價(jià)能力的體現及評估方法

3.4品牌的結構與建立品牌的途徑

思考：個(gè)人IP在品牌方面的應用

4. 品牌的運作流程

4.1消費者態(tài)度與市場(chǎng)銷(xiāo)售的關(guān)系模型

4.2品牌的建立與消費者態(tài)度的關(guān)系模型

4.3品牌運作流程與消費者接受的關(guān)系模型

4.4品牌差異化的具體體現的思考方向及方法模型

4.5 融媒體時(shí)代傳統方法的變型

5. 品牌的管理流程

5.1品牌的四種定位方法

5.2品牌戰略規劃的分析模型及應用

5.3品牌規劃與年度營(yíng)銷(xiāo)計劃目標的平衡與匹配

5.4品牌的日常維護與長(cháng)遠發(fā)展發(fā)展步驟的區別

5.5品牌傳播中的具體手段的應有（細分市場(chǎng)，品牌概念，傳播途徑...）

5.6品牌管理下的組織架構，職責與運作流程

6. 單品牌與多品牌管理模式思想

        6.1多品牌管理思想及發(fā)展

        6.2多品牌管理的使用基礎及工作流程

        6.3多品牌管理與企業(yè)戰略規劃

        6.4多品牌與單品牌各自的優(yōu)劣分析

        6.5不同行業(yè)思考品牌使用模式的分析方法

7. 品牌管理模式導入

7.1文化與制度的平衡

7.2由內而外的品牌建設

7.3品牌思想的導入流程

8. 未來(lái)的品牌行動(dòng)計劃

   8.1 時(shí)間節點(diǎn)

   8.2 規劃步驟

   8.3 資源缺口

   8.4 調整設想

課程

適用

學(xué)員：營(yíng)銷(xiāo)高級管理人員、市場(chǎng)部高級管理人員、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃高級管理人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負責人；企業(yè)接班人。

課程

時(shí)間

2天(12小時(shí))

課程

方式

課堂講授、案例實(shí)操、課堂練習、角色扮演、小組討論、結論輸出。