戰略營(yíng)銷(xiāo)

[課程背景] 

世界管理學(xué)之父德魯克說(shuō)：“企業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng )新與營(yíng)銷(xiāo)”；現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是需求的管理”。當企業(yè)經(jīng)歷了生存階段，存量業(yè)務(wù)基本能滿(mǎn)足公司生存條件，怎樣尋找下一個(gè)增長(cháng)極，讓老業(yè)務(wù)賦能新業(yè)務(wù)？

在經(jīng)濟新常態(tài)、外貿震蕩和國內經(jīng)濟“雙循環(huán)的當下，如何制定我們的戰略營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)戰術(shù)，集中優(yōu)勢兵力，往一個(gè)城墻口沖鋒，突出重圍，占領(lǐng)高地？

點(diǎn)將、排兵、布陣，管理者姿勢是否正確？領(lǐng)軍人物與團隊組合是否相匹配？作戰體系是否達到最優(yōu)狀態(tài)？反應速度是否高效快捷？

基于此，在企業(yè)戰略的宏偉藍圖下，營(yíng)銷(xiāo)戰略彌足重要。營(yíng)銷(xiāo)戰略是企業(yè)戰略的延伸，是布局市場(chǎng)的鷹眼，是縮短與競爭對手差距的利器。

如何尋找差距、洞察市場(chǎng)，結合產(chǎn)品做好業(yè)務(wù)設計？是營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心。本課程結合老師18年實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷和多家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略顧問(wèn)經(jīng)驗，在“道、局、術(shù)”國學(xué)智慧框架下，全方位戰略解碼，策略性進(jìn)攻，立體式突破，攻占目標市場(chǎng)，助力企業(yè)邁上行業(yè)之巔。

課程內容站在公司經(jīng)營(yíng)的高度，從營(yíng)銷(xiāo)戰略思維出發(fā)，深入淺出，通俗易懂，側重實(shí)戰，即學(xué)即用。

適用對象：總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理級以上管理人員

授課方式：采用互動(dòng)式教學(xué)、案例分析、小組討論、PK訓練、情景演練；

授課時(shí)間：2-3天/每天6小時(shí)

[課程收獲] 

根據公司戰略，制定營(yíng)銷(xiāo)戰略與戰術(shù)；

差距分析，知己知彼，尋求改進(jìn)方向；

科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)洞察，掌握一抓三看方法；

全盤(pán)盤(pán)點(diǎn)現在營(yíng)銷(xiāo)體系，進(jìn)行全新業(yè)務(wù)設計；

布局市場(chǎng)，點(diǎn)將布陣，集中優(yōu)勢兵力，進(jìn)攻目標市場(chǎng)。

[課程大綱] 

第一講：企業(yè)戰略與營(yíng)銷(xiāo)戰略

【問(wèn)題分析】營(yíng)銷(xiāo)戰略是企業(yè)戰略達成的重要手段，不少成長(cháng)型企業(yè)，原有的核心業(yè)務(wù)（H1）牢牢占據市場(chǎng)主導地位，向上突破的空間越來(lái)越小。于是新增成長(cháng)型業(yè)務(wù)（H2），企業(yè)希望未來(lái)兩三年快速占領(lǐng)市場(chǎng)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，但營(yíng)銷(xiāo)卻差強人意，調查發(fā)現營(yíng)銷(xiāo)人員依舊聚焦在核心業(yè)務(wù)，對新業(yè)務(wù)興趣不大，怎么破局？

1、戰略五要素

1）客戶(hù)

2）行業(yè)

3）戰略

4）戰略營(yíng)銷(xiāo)

5）現代營(yíng)銷(xiāo)戰爭

2、未來(lái)業(yè)務(wù)組合

1）H1-核心業(yè)務(wù)

2）H2-成長(cháng)業(yè)務(wù)

3）H3-種子業(yè)務(wù)

3、新老業(yè)務(wù)賦能與反哺

1）敏捷型組織

強后臺

大中臺

精前臺

2）新老業(yè)務(wù)協(xié)同作戰

組合關(guān)系

資源或業(yè)務(wù)部分共享

顛覆關(guān)系

3）資源支持

客戶(hù)

人力

資金

4）動(dòng)力機制

經(jīng)營(yíng)人心，理解人性，設計好利益分配，上下同欲者勝

通常老業(yè)務(wù)做出極大的付出

當新業(yè)務(wù)有起色時(shí)，擔心被無(wú)情的劃走

建立“不能讓雷鋒吃虧”的補償機制

如果沒(méi)有補償機制，企業(yè)在新業(yè)務(wù)后續的發(fā)展中，應反哺老業(yè)務(wù)

5）責任培育

企業(yè)文化熏陶

企業(yè)愿景、使命、價(jià)值觀(guān)的輸出

4、戰略客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)

1）戰術(shù)

有時(shí)局部的輸是為了全局的贏(yíng)

案例：德軍的基輔之戰

不能在戰術(shù)上的勤奮來(lái)掩飾戰略上的懶惰

案例：諾基亞跌下神壇VS IBM讓大象跳舞

2）戰略客戶(hù)

韌性-戰略大客戶(hù)開(kāi)發(fā)周期很長(cháng)，需要持續不斷的投入和跟蹤

增值-除了產(chǎn)品內涵，更多的體現外延和附加價(jià)值部分

競爭-做客戶(hù)的后盾，讓客戶(hù)在市場(chǎng)上更有競爭力

填補-客戶(hù)當前的痛點(diǎn)，我們有哪些優(yōu)勢為其填補？

資源-我們身邊有哪些資源可以整合，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值

案例：華為云如何從阿里云挖走得到的？

第二講：差距分析與市場(chǎng)洞察

【問(wèn)題分析】市場(chǎng)未來(lái)的趨勢是什么？你的企業(yè)在行業(yè)中處于什么水平？未來(lái)三五年行業(yè)將發(fā)生哪些變化？潛在競爭對手有預判嗎？機會(huì )與破局點(diǎn)在哪？

1、差距分析

1）業(yè)績(jì)差距分析（和自己比）

2）行業(yè)差距分析（和標桿比）

3）機會(huì )差距分析（和潛在空間比）

研討：差距分析-找差距（研討-點(diǎn)評-輸出方案）

2、市場(chǎng)洞察

1）未來(lái)趨勢（抓風(fēng)口）

案例：穩健醫療在2020年1月10日要求口罩工廠(chǎng)春節期間不放假

2）宏觀(guān)分析（看行業(yè)）

行業(yè)規模

政策趨勢

技術(shù)趨勢

產(chǎn)業(yè)鏈趨勢

經(jīng)營(yíng)方式趨勢

3）競爭動(dòng)力（看競爭）

競爭格局

替代品

競爭對手分析

潛在對手（跨界）分析

供應商分析

購買(mǎi)者分析

4）客戶(hù)分析（看客戶(hù)）

客戶(hù)群體

客戶(hù)需求

市場(chǎng)變化 

研討：市場(chǎng)洞察-尋機會(huì )（研討-點(diǎn)評-輸出方案）

第三講：創(chuàng )新焦點(diǎn)與業(yè)務(wù)設計

【問(wèn)題分析】縱觀(guān)商業(yè)環(huán)境，聽(tīng)取“漲”聲一片，激烈的市場(chǎng)競爭中，正面進(jìn)攻受挫，是否研究過(guò)創(chuàng )新產(chǎn)品側面進(jìn)攻？ 有無(wú)以市場(chǎng)為導向進(jìn)行全新的業(yè)務(wù)設計？

1、創(chuàng )新策略

1）綜合成本最低法

2）價(jià)值主張

3）全面解決方案

4）鎖定

5）生態(tài)鏈

2、產(chǎn)品策略

1）引流產(chǎn)品-聚焦流量

2）常規產(chǎn)品-聚焦競爭

3）利潤產(chǎn)品-聚焦獨特

4）明星產(chǎn)品-聚焦傳播

5）戰略產(chǎn)品-聚焦領(lǐng)先

3、賣(mài)點(diǎn)提煉

1) 關(guān)于賣(mài)點(diǎn)的四大思考

2) 先產(chǎn)品定位，再提煉賣(mài)點(diǎn)

3) 在同質(zhì)化產(chǎn)品中如何提煉差異化賣(mài)點(diǎn)

4、業(yè)務(wù)設計

 1) 客戶(hù)細分（我們選擇什么樣的客戶(hù)？）

 2 ) 極致產(chǎn)品價(jià)值（客戶(hù)為什么選擇我們？）

 3) 一句心動(dòng)的廣告語(yǔ)（客戶(hù)興趣點(diǎn)）

 4) 低成本觸達客戶(hù)（業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)）

 5）成功的盈利模型（持續購買(mǎi)）

 6）領(lǐng)軍人物與超人組合（點(diǎn)將布陣）

研討：業(yè)務(wù)設計-布戰略（研討-點(diǎn)評-輸出方案）

第四講：戰略目標制定與分解

【問(wèn)題分析】戰略目標年年制定，企業(yè)期望業(yè)績(jì)指數型增長(cháng)，而業(yè)務(wù)員過(guò)于保守，總想留一些余地，最后只好妥協(xié)或折中。為何為出現這種情況呢？主要原因有三：一是制定目標時(shí)依據不足；二是銷(xiāo)售過(guò)程沒(méi)有很好跟進(jìn)；三是業(yè)務(wù)員心中那一團火沒(méi)有持續燃燒。怎樣激勵業(yè)務(wù)人員導向沖鋒？

1、目標制定的依據

1)宏觀(guān)政策/國際環(huán)境

2)行業(yè)趨勢/市場(chǎng)洞察

3)競爭對手業(yè)績(jì)分析

4)過(guò)去三年的數據

5)公司實(shí)力與運營(yíng)能力

2、目標制定的方法

1）從時(shí)間節點(diǎn)制定

2）從目標類(lèi)別制定

3）從市場(chǎng)區域制定

4）從產(chǎn)品類(lèi)型制定

5）從通路渠道制定

視頻：從阿里銷(xiāo)售鐵軍看目標達成

3、任務(wù)分配-做好過(guò)程控制

1）銷(xiāo)售進(jìn)度統計

2）市場(chǎng)分析

3）銷(xiāo)售戰術(shù)調整

4、時(shí)間管理-聚集業(yè)績(jì)目標

1）不同象限的時(shí)間管理策略

重要且緊急

重要不緊急

緊急不重要

不緊急不重要

練習：目標制定-根據今年銷(xiāo)售任務(wù)制定明年銷(xiāo)售目標

第五講：市場(chǎng)規劃與客戶(hù)策略

【問(wèn)題分析】：市場(chǎng)規劃是否聚焦主航道？核心業(yè)務(wù)、成長(cháng)業(yè)務(wù)、種子業(yè)務(wù)是否有清晰的路徑？客戶(hù)分類(lèi)的依據是什么？有量化的評估體系嗎？不同的客戶(hù)是否有針對的客戶(hù)策略？

1、市場(chǎng)劃分

1）成熟市場(chǎng)

2）重點(diǎn)市場(chǎng)

3）潛在市場(chǎng)

4）觀(guān)望市場(chǎng)

2、大客戶(hù)五大特征

1)銷(xiāo)量大

2)利潤大

3)影響大

4)實(shí)力大

5)潛力大

3、客戶(hù)分類(lèi)

1)按貨幣價(jià)值分

2)按非貨幣價(jià)值分

工具：雙重標準劃分客戶(hù)類(lèi)別

4、客戶(hù)策略

1）郎才女貌、門(mén)當戶(hù)對型

2）名門(mén)閨秀與窮小子型

3）平淡如水，湊合過(guò)日子型

 4）高富帥與土肥圓型

5、競爭策略

1）正面強勢

2）標準重組

3）規則重建

4）價(jià)值組合

6、差異化競爭

1) 產(chǎn)品技術(shù)差異化

2）解決方案差異化

3）服務(wù)增值差異化

4）銷(xiāo)售回款差異化

第六講：領(lǐng)軍人才與團隊組合

【問(wèn)題分析】：兵者，詭道也。選好能征善戰的大將軍，戰術(shù)上就成功了一大半。

可千軍易得，良將難求，怎樣選出能打難仗、能打勝仗的領(lǐng)軍人物呢？

1、擺好隊形-管理者4層站位

1）決策者站位與描述

2）總監級站位與描述

3）部門(mén)經(jīng)理級站位與描述

4）主管級站位與描述

2、能力評估-崗位勝任力

 1）變革能力

 2）戰略執行能力

 3）人才隊伍建設能力

 4）構建高績(jì)效體系能力

3、素質(zhì)模型-人才選拔與任用

1）主動(dòng)性（態(tài)度）

2）概念思維（智商）

3）成就導向（志商）

4）影響力（情商）

5）堅韌性（逆商）

工具：營(yíng)銷(xiāo)精英評估方法

第七講：高層溝通與商務(wù)談判

【問(wèn)題分析】：營(yíng)銷(xiāo)上升到戰略層面，與客戶(hù)高層保持對話(huà)機制必不可少。商務(wù)線(xiàn)突破、技術(shù)線(xiàn)突破、高層線(xiàn)突破，形成網(wǎng)狀互聯(lián)，你中有我，我中有你，通過(guò)談判協(xié)商，打開(kāi)多贏(yíng)合作局面。戰略對話(huà)的流程、機制有否科學(xué)完善？

1、高層溝通注意事項

1）溝通前的準備工作

2）信息收集與話(huà)題切入點(diǎn)

3）同頻與價(jià)值

2、高層拜訪(fǎng)-關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)

1）察顏觀(guān)色（眼神1.0-5.0）

2）一見(jiàn)如故的技巧

3）相見(jiàn)恨晚的技巧

3、商務(wù)談判

1）造勢策略-一馬當先

掌握主動(dòng)權

讓對方能夠感到壓力

能夠收放自如

2）借勢策略-精心布局

分割策略

案例：《雙城生活》經(jīng)典談判片斷

3）取勢策略-合作雙贏(yíng)

破解僵持

打破僵局

妥協(xié)藝術(shù)

附加條件

4）常用的談判方法

掛鉤戰術(shù)

結盟策略

炒蛋伎倆

誘敵深入

激將法

第八講：戰略級客戶(hù)關(guān)系管理

【問(wèn)題分析】：戰略級客戶(hù)關(guān)系管理，應注重提供個(gè)性化服務(wù)，我們客戶(hù)管理專(zhuān)家的服務(wù)能力有無(wú)具備？關(guān)系管理地圖是否清晰？從滿(mǎn)意度到忠誠度的培養是否有一套機制？能否做到快人一步，預知需求？ 

1、戰略客戶(hù)管理地圖

  1）客戶(hù)公司信息

  2）關(guān)鍵個(gè)人信息

  3）客戶(hù)調查研究

  4）大數據管理

5）投其所好，懂客戶(hù)

6）價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)（幫客戶(hù)賺錢(qián)）

2、戰略客戶(hù)忠誠度培養

1）滿(mǎn)意度VS忠誠度

2) 客戶(hù)生命周期管理

3）客戶(hù)預警與重拾管理

3、戰略客戶(hù)的投訴處理與危機管理

1）投訴應對機制

2）投訴的書(shū)面/郵件回復報告注意事項

案例：一次不謹慎的客訴書(shū)面回復，讓公司損失300多萬(wàn)。

3）投訴向危機演變：將危機控制在發(fā)酵階段

案例：某公司因產(chǎn)品質(zhì)量糾紛未妥善處理，客戶(hù)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行攻擊，競爭對手也聞風(fēng)而動(dòng)，廣而告之…..

4) 關(guān)注事態(tài)發(fā)展，建立危機公關(guān)組織

5）危機處理與善后管理

4、讓?xiě)鹇钥蛻?hù)感動(dòng)的四種服務(wù)

1）貼緊需求、快人一步

2）塑造感覺(jué)、產(chǎn)生幻覺(jué)

3）超越自我、創(chuàng )造價(jià)值

4）廢其功夫，深度依賴(lài)